Pazarlama Karması

Pazarlama Kavramı ve Anlayışları

Pazarlama, müşteriler, iş ortakları ve toplum için değer taşıyan sunumların yaratılması, iletilmesi, dağıtılması ve değiş-tokuş edilmesi faaliyetleri ve süreçleridir (AMA). Pazarlama anlayışının gelişimi: üretim anlayışı (talep arzdan fazla; üretimi artırmak), ürün anlayışı (kaliteli ürün kendini satar), satış anlayışı (yoğun satış çabası), pazarlama anlayışı (müşteri ihtiyaçlarından hareket), toplumsal (sosyal) pazarlama anlayışı (müşteri ve toplumun uzun vadeli refahı) ve ilişkisel/bütünsel pazarlama.

Pazarlama Karması (4P)

Jerome McCarthy'nin sınıflandırmasına göre pazarlama karması, işletmenin kontrol edebildiği dört değişkenden oluşur: ürün (product), fiyat (price), dağıtım (place) ve tutundurma (promotion). Hizmet pazarlamasında bunlara insanlar (people), süreç (process) ve fiziksel kanıt (physical evidence) eklenerek 7P elde edilir.

Ürün

• Ürün düzeyleri: Temel fayda, beklenen ürün, genişletilmiş (zenginleştirilmiş) ürün.
• Ürün yaşam eğrisi: Giriş (düşük satış, yüksek tanıtım maliyeti, zarar), büyüme (satış ve kârlar hızla artar, rakipler girer), olgunluk (satışlar zirve yapar, rekabet yoğun; en uzun aşama), düşüş (satış ve kârlar azalır).
• Ürün karması: Genişlik (ürün hattı sayısı), uzunluk, derinlik (her üründeki çeşit sayısı) ve tutarlılık.
• Marka, ambalaj, etiket, garanti ürün kararlarının parçalarıdır.
• BCG matrisi: Pazar büyüme hızı ve göreli pazar payına göre: yıldızlar (yüksek büyüme, yüksek pay), nakit inekleri (düşük büyüme, yüksek pay; nakit kaynağı), soru işaretleri (yüksek büyüme, düşük pay) ve köpekler (düşük büyüme, düşük pay).
• Ansoff matrisi (büyüme stratejileri): Pazara nüfuz, pazar geliştirme, ürün geliştirme ve çeşitlendirme.

Fiyat

• Fiyatlandırma yöntemleri: Maliyet esaslı (maliyet artı kâr marjı, hedef getiri), talep/değer esaslı (algılanan değer), rekabet esaslı (cari fiyat, ihale fiyatı).
• Yeni ürün fiyatlandırması: Kaymak (pazarın kaymağını alma) stratejisi — yüksek başlangıç fiyatı, sonra düşürme (teknoloji ürünleri); pazara nüfuz stratejisi — düşük başlangıç fiyatıyla hızlı pazar payı.
• Psikolojik fiyatlandırma (99,90 TL), prestij fiyatlandırması, paket fiyatlandırma, coğrafi fiyatlandırma, indirimler ve iskontolar.

Dağıtım

• Dağıtım kanalı: Ürünün üreticiden tüketiciye ulaşırken izlediği yol ve aracılar. Doğrudan dağıtım (aracısız; e-ticaret, kapıdan satış) ve dolaylı dağıtım (toptancı, perakendeci, acente).
• Dağıtım yoğunluğu: Yoğun dağıtım (mümkün olan en çok satış noktası; kolayda mallar), seçici dağıtım (sınırlı sayıda aracı; beğenmeli mallar), özel (münhasır) dağıtım (bölgede tek aracı; lüks ve özelliği olan mallar).
• Fiziksel dağıtım (lojistik): Taşıma, depolama, stok yönetimi, sipariş işleme.

Tutundurma (Pazarlama İletişimi)

• Tutundurma karması: Reklam (bedeli ödenmiş, kişisel olmayan kitlesel iletişim), kişisel satış (yüz yüze iletişim), satış geliştirme (kupon, numune, indirim, yarışma gibi kısa vadeli özendirmeler), halkla ilişkiler ve tanıtım (kurumsal imaj), doğrudan pazarlama ve dijital pazarlama.
• AIDA modeli: Dikkat (Attention), ilgi (Interest), istek (Desire), eylem (Action).
• İtme stratejisi (aracılara yönelik tutundurma; ürünü kanala itmek) ve çekme stratejisi (tüketiciye yönelik tutundurma; talebi kanaldan çekmek).
• Bütünleşik pazarlama iletişimi: Tüm iletişim araçlarının tutarlı tek bir mesaj etrafında koordine edilmesi.