Tüketici Davranışı ve Pazar Bölümlendirme

Tüketici Davranışını Etkileyen Faktörler

• Kültürel faktörler: Kültür (bir toplumun değerleri, inançları, davranış kalıpları), alt kültür (din, etnik köken, bölge grupları) ve sosyal sınıf. Kültür, tüketici istek ve davranışlarının en temel belirleyicisidir.
• Sosyal faktörler: Referans grupları (aile, arkadaşlar, ünlüler; birincil ve ikincil gruplar, özendirici gruplar), kanaat önderleri, aile (satın alma kararlarında rol dağılımı) ve roller ile statüler.
• Kişisel faktörler: Yaş ve aile yaşam evresi, meslek, ekonomik durum, yaşam tarzı (AIO: faaliyetler, ilgiler, fikirler), kişilik ve benlik imajı.
• Psikolojik faktörler: Güdüleme (Maslow'un ihtiyaçlar hiyerarşisi), algılama (seçici dikkat, seçici çarpıtma, seçici hatırlama), öğrenme (deneyim yoluyla davranış değişikliği), inanç ve tutumlar.

Satın Alma Karar Süreci

1. İhtiyacın (sorunun) fark edilmesi — iç veya dış uyarıcılarla.
2. Bilgi arama — kişisel, ticari, kamusal ve deneyimsel kaynaklar.
3. Alternatiflerin değerlendirilmesi — ürün özellikleri ve marka inançları.
4. Satın alma kararı — başkalarının tutumları ve beklenmeyen durumlar etkiler.
5. Satın alma sonrası davranış — tatmin veya tatminsizlik; bilişsel çelişki (uyumsuzluk) (Festinger): Önemli bir satın almadan sonra kararın doğruluğu hakkında yaşanan kuşku.

Satın alma davranışı türleri (Assael): yüksek ilgilenim ve marka farkı büyükse karmaşık satın alma; yüksek ilgilenim ve marka farkı azsa uyumsuzluğu azaltan satın alma; düşük ilgilenim ve marka farkı azsa alışkanlık (rutin) satın alma; düşük ilgilenim ve marka farkı büyükse çeşitlilik arayan satın alma. Örgütsel (endüstriyel) satın alma ise daha rasyonel, çok kişili (satın alma merkezi) ve uzun süreçlidir.

Pazar Bölümlendirme, Hedefleme ve Konumlandırma (STP)

• Pazar bölümlendirme: Heterojen bir pazarın, ihtiyaçları, özellikleri ve davranışları benzer olan homojen alt gruplara (bölümlere) ayrılmasıdır.
• Bölümlendirme değişkenleri: Coğrafi (bölge, şehir büyüklüğü, iklim), demografik (yaş, cinsiyet, gelir, eğitim, meslek, aile büyüklüğü; en çok kullanılan), psikografik (yaşam tarzı, kişilik, sosyal sınıf, değerler) ve davranışsal (aranan fayda, kullanım oranı, marka sadakati, kullanım durumu, satın almaya hazır olma).
• Etkili bölümün özellikleri: Ölçülebilir, ulaşılabilir, yeterince büyük (kârlı), farklılaştırılabilir ve uygulanabilir olmalıdır.
• Hedef pazar seçimi stratejileri: Farklılaştırılmamış (kitle) pazarlama — tüm pazara tek pazarlama karmasıyla; farklılaştırılmış pazarlama — birden fazla bölüme her biri için ayrı karma; yoğunlaştırılmış (niş) pazarlama — tek veya birkaç küçük bölüme odaklanma (sınırlı kaynaklı işletmelere uygun); mikro pazarlama — yerel veya bireysel pazarlama.
• Konumlandırma: Ürünün hedef müşterilerin zihninde rakiplere göre belirgin, farklı ve arzu edilir bir yer edinmesi için yapılan çalışmalardır. Konumlandırma; ürün özelliği, fayda, fiyat-kalite, kullanım durumu, kullanıcı ve rakibe göre yapılabilir. Algı haritaları konumlandırmada kullanılır.

Pazarlama Araştırması

Pazarlama kararlarının dayandığı bilgilerin sistematik olarak toplanması ve analizidir. Süreç: problemin tanımlanması, araştırma tasarımı (keşifsel, tanımlayıcı, nedensel), veri toplama (birincil veriler — anket, gözlem, deney, odak grup; ikincil veriler — mevcut kaynaklar), örnekleme, analiz ve raporlama.